Perilaku rasional (rational behavior) adalah gagasan bahwa orang membuat keputusan berdasarkan hasrat untuk mendapatkan jumlah kepuasan terbesar. Artinya, orang selalu menyukai lebih banyak daripada lebih sedikit. Asumsi perilaku rasional ini mendasari teori ekonomi, terutama yang berkaitan dengan permintaan konsumen.